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「601126四方股份」瑞幸局中人:门店还会继续开 梦想还没有破灭

经济观察报 记者 郑淯心 6月23日晚间,瑞幸咖啡发布公告称,公司因未按期提交年报,收到纳斯达克退市通知书。这份公告对于早有预期的市场而言,已没有太大意义。自两

6月23日晚,《经济观察报》记者郑宣布,公司因未能按时提交年度报告,已收到纳斯达克摘牌通知。

这一声明对市场来说意义不大,而市场早就预料到了这一点。自两个多月前22亿起虚假交易丑闻曝光以来,这位曾经创下18个月来最快上市纪录的中国零售业新传奇,已经跌入了神坛。

神话爆发了,有很多噪音。在瑞星的首都办公室外,赵彤仍然记得第一次见到瑞星咖啡店时的兴奋。当时,她刚刚辞去了一家餐馆经理的职务,想尝试一份不同的工作。她偶然路过瑞星商店,看到了网上和网下喝咖啡的模式。她觉得她应该去工作。从那以后,她成了瑞星不断扩张的商店经理之一。

赵彤于2018年8月来到瑞星,当时瑞星正在全力奔跑。2020年1月,时任瑞星咖啡CEO的钱宣布,截至2019年底,瑞星咖啡已拥有4507家直营店,瑞星咖啡门店已超过星巴克,正式成为中国市场最大的品牌。业内一些人已经算出了一个账户,瑞星平均每天要开10家左右的店。根据预定计划,瑞星将在2021年底前扩张至1万家门店。

然而,这一目标在短期内可能无法实现。在4月份的业绩欺诈风头过后,瑞星扩张的资本逻辑完全失败了。今年5月,瑞星表示,在开设新店的同时,将关闭并转移一些效益不佳或客户覆盖面重叠的门店。

这是瑞星回归实体逻辑的标志。

从成立到登陆纳斯达克,从疯狂开店到资本局的彻底崩溃,从为资本制造风的实体到回归线下实体,瑞星用了31个月的时间讲述了过去几年新兴零售企业浪潮中的一个典型故事。

瑞星给新的零售业留下了什么教训?这对瑞星的企业家们留下了什么样的印记?

“打鸡血”

王朔比赵彤早加入瑞星。他在一家国际连锁餐厅企业担任地区主管超过20年。2018年,瑞星在北京和上海等13个城市开始试运行,但他被猎头的“新模式”所打动。

采访当天,王朔坐在瑞星的几位“大领导”面前。他不知道对方是谁,但只记得其中一个,侃侃,并谈到了瑞星商业模式的长期规划。“被颠覆”,王朔当时心里就觉得这叫“线上线下融合”,这种模式连他熟悉的传统餐饮都想不到。

从那天起,王朔就把自己的职业规划和瑞星的命运联系在了一起。即使现在,瑞星在资本市场遭遇了风暴,他仍然认为“事情没有改变”。他认为如果老板不着急,还有很大的发展空间。当被问及未来时,王朔只说还有事情要做。

王朔于2018年初加入瑞星时,主要负责区域门店扩展和门店管理。当时,瑞星还是一个刚刚起步的新品牌。王朔,谁承担了扩大商店的任务,跑去找物业谈开一家店,并说瑞星正在做一家连锁店。对方回答:“这是什么链子,我从来没见过!”他补充道:“我们想开成千上万辆车”,但另一方对此表示怀疑,结果是一个好的位置无法讨论。

然而,王朔的麻烦很快就被瑞星的高调新闻发布会一个接一个地解决了。2018年5月8日,瑞讯咖啡在北京召开新闻发布会,正式宣布其品牌愿景和公司定位,并表示已完成525家门店的布局。当时瑞星咖啡的CEO钱高调向媒体宣布,瑞星在经过四个月的产品、流程和操作系统的磨合后,正式宣布了自己的业务。她介绍说,在试运行期间,瑞星咖啡已经完成了约300万份订单,销售了约500万杯咖啡,服务了130多万客户。那一年的4月18日,瑞星咖啡应用在苹果手机应用商店的美食和好喝品免费列表中排名第一。

扩大商店越来越容易,也越来越快。王朔说,如果有人还不认识瑞星,他们会看到会议的视频。他的工作节奏也开始加快。从周一到周五,他不停地进行选址、开店、验收和人员培训。管理会议于周六上午举行,所有经理及以上人员都需要参加。在这次会议上,每个人都总结了自己的经验,为下周制定了一个好的计划,然后继续推动下周的实施。\”餐饮是一小步,瑞星可以称之为冲刺.\”整个冲刺之后,王朔并没有感到累。他看到商店越来越多,他带来的人有一个很好的晋升途径。他在新零售业的经验越来越丰富。他觉得总部在面试开始时做出的承诺已经实现了。

赵彤必须跟上节奏,开一家商店。她第一次用了一个月,第二家店只用了两周时间。他们声称这是一种“对抗鸡血”和“积极对抗鸡血”的状态

“被资本跨越”

在“不敢停下”的节奏下,瑞星摆脱了不成熟的品牌形象,雄心越来越大。

截至2018年12月31日,瑞星咖啡已在全国22个城市开设了2013家门店,终端消费者1254万人,销售杯子8968万杯。三个月内用户回购率超过50%。与此同时,瑞讯宣布2019年门店总数将超过4500家,在门店和杯数方面将超过星巴克。

星巴克之外——王朔当时对这个目标没有感觉。一方面,在瑞星内部,“超越星巴克”一直是目标;另一方面,他坚信瑞星一定会超越星巴克,这取决于何时以何种方式超越。

王朔的自信来自哪里?他说瑞星咖啡的供应链是一流的,拥有一流的咖啡豆和咖啡机,物流是最快的,员工也是高薪挖到最好的。他没有理由相信瑞星会失败。

扩张还是扩张,4500家店的目标是第一位的,王朔的想法也变了。“并不是每个商店都盈利,而是为了实现规模经济。“例如,通过商店和广告的结合,消费者可以随时随地找到瑞星商店购买一杯咖啡。如果覆盖面没有达到,就不会有这样的效果。在不断的重复和重复中,王朔觉得开店很熟悉,但压力减轻了。

这也是瑞星内部的整体基调。外界担心瑞星的损失,而瑞星非常开明。在2019年1月3日的战略沟通会上,瑞星咖啡的联合创始人CMO·费阳回应道:“以适度补贴获得今年的市场规模和速度是非常值得的。可以肯定的是,我们将在三到五年内继续提供补贴并长期坚持下去。”关于利润计划,他说,“现在不要考虑这个问题,我们3-5年后再谈。”

当时,瑞星真的不用考虑这些实体店的利润。

随着店铺的开业,瑞星的资本运动正以惊人的速度向前推进。瑞星咖啡曾是资本市场的明星目标。截至2019年4月22日,瑞星咖啡向证券交易委员会(SEC)提交了招股说明书,并于5月16日确定了首次公开发行价格,并于5月17日上市。从成立到上市,瑞讯用了不到两年的时间创造了一个新记录,这让市场大吃一惊。

在瑞讯咖啡上市之初,华尔街的许多投资银行认为该公司前途光明。摩根士丹利称瑞星的股票“质量好,价格实惠”。据预测,在“门店扩张、客户强劲增长”和“购买频率提高”的推动下,2018年至2021年,瑞讯的销售额将增长30倍。瑞讯被评为控股公司,目标价为21美元。瑞士信贷表示,瑞星自主开发的移动应用“在成本和客户参与方面具有显著优势,并促进了中国大众市场的咖啡消费。”瑞星被评为优于市场,目标价格为24美元。

资本市场正在飙升,但瑞星商店却很平静。当被问及上市事宜时,瑞星商店的一名工作人员回答说没有影响。我只是觉得“我手中没有恐慌,我对与供应商讨价还价、开商店和招聘员工更有信心。”另一名工作人员说,“这是一个更有力的宣传。”

然而,王朔开始觉得有些矛盾。在他的理解中,商店需要一个从开业到盈利的过渡期,资本对项目有一个评估。那些不断涌入的资金是如何评估瑞星商店的?

\”一些困难已经被资本直接克服了.\”王朔以招聘为例。只要工资高于行业平均水平,他就能找到更好的人,这是财富的基础。

有了金钱和品牌的影响,一些商业谈判以前没有主动权。“该物业将促进更好的位置,并要求更高的租金。瑞星的开店成本有所提高。最早签约的商店都有优惠条件,后来物业费也没有降低。”尽管成本不断上涨,王朔发现,一个好的位置可以更好地展示开店后的形象,所以它不再纠缠。

返回实体

有些事情注定永远不会被跨越。

上海飞跃3+管理有限公司董事长王振东在接受《经济观察报》采访时表示,瑞星咖啡整体上是一种以网上消费为主、店内消费为辅的零售模式。

在王振东看来,瑞星的发展可以分为三个阶段。数据欺诈主要集中在第一阶段,即商店扩张时。第二阶段,瑞星向上游整合供应链,开始强调自己是一家技术服务公司。\”这种商业逻辑是可行的,数字创新的确是餐饮业的一个缺点.\”第三阶段,瑞星开始做无人零售。疫情发生后,瑞星的复合生产力在包括武汉在内的地区更快。

他认为瑞星目前仍有价值。问题是一些瑞讯咖啡店的位置重叠,每个店都要有自己的配送范围,瑞讯要做网格布局,不能太强调数量,数量多为3+人。中国咖啡消费者主要集中在一线城市的核心商业区,市场容量不需要这么多商店。瑞星应该减少门店数量,关闭低效门店。

他估计,如果40%的商店关门,瑞讯的报告将会有很大的改进。“瑞星的大产业是餐饮,餐饮是一个现金流项目,而门店能提供良好的现金流是一笔不错的资产。如果没有,商店就是负债。瑞星最有价值的资产不是商店,而是餐饮。线上和线下的组合模式,上游供应链的整合和APP的超级入口。”

王振东表示,如果瑞星能够稳步前进,估值能够与现有市场相匹配,问题在于会有多大的诉讼风险。

在资本逻辑消失之后,瑞星似乎又回到了实体。

2020年6月,记者走访了北京东三环、西三环和西南二环的几家瑞星店,店内一切似乎恢复正常。一个店员说他的店今年没有人员变动,每个人的工资都和以前一样。情况保持不变,人流没有明显减少。商店继续打折,新产品不断上市。

一位购买瑞讯咖啡的人甚至告诉记者,瑞讯咖啡应该从技术边界、价值网络和游戏规则来界定。

对瑞星咖啡来说,这些人是局内人,但对首都局来说,他们似乎都是局外人。

中南财经政法大学数字经济研究所执行主任潘和林告诉记者,瑞星的商业模式是可行的。不能说赔钱和造假是不成功的商业模式。问题是,瑞星开始谈论资本市场的门店数量,并通过讲故事提高了估值。在资本退潮之后,瑞星设计的商业模式能否延续至关重要,这决定了瑞星未来的走向。

“完成象棋”

王朔没有想到瑞星的辉煌会在2020年4月2日晚完全结束。当晚,瑞星咖啡宣布其暴露于财务欺诈,虚假交易的总销售额金额22亿元。

一切都没有防备。王朔和赵彤得知这一消息后非常震惊,总部立即召开了沟通会议,表示希望大家在行动前给公司时间了解情况的发展。

公司的解释还没有出来,商店的订单已经排在第一位。“经过第一周的运行,每个人都发现订单量仍然很高,人民的心稳定下来。不能说在完全恢复之前,疑虑减少了80%。90%,再加上工资和补贴,店里的人逐渐不再谈论打雷了。

一名商店员工说,现在仍然有必要看真实的东西。例如,在瑞星工作时,收入是现实的,客户仍然很多。

之后,一个猎头找到了王朔,但他拒绝了。在他看来,瑞星的模式仍然是成功的,这只是一个资金问题。他想完成这个游戏。

王朔的作品也变了。他们放弃了冲刺,转而稳步前进。瑞星做了一个消费者分析,总结了哪些商店成功,哪些不成功的经验,在总部召开了一个会议,与各区的负责人分享经验,各区也在调整他们的商店。

有几个具体的调整:改变位置,调整租赁区域,将送货店改为缓存店,并关闭坏店。接近瑞星管理层的人士告诉记者,瑞星今年没有门店目标,没有开设门店的目标,也没有相关门店的目标,这些都不是强制性的。

王朔说,他负责的几个地区的商店数量没有很大变化,许多商店没有关门。虽然评估标准更加注重现金流和利润,但分行有自主报告各门店发展计划的权利,总部也需要在整体稳定的情况下逐步调整。

然而,专家们的意见仍然很谨慎。易观国际的高级分析师陈涛告诉记者,瑞星的商业模式是以高频率消费吸引用户,并逐步扩大商品种类,以达到扩大交易的目的。在这种商业模式中值得讨论的是,咖啡是否被中国消费者视为高频率消费,以及咖啡在某些地区和人群中的高消费频率。然而,在整个中国市场,咖啡习惯需要持续的教育。

王朔说,“瑞星还在开店,2020年的门店数量肯定会比2019年增加,但现在已经优化了。过去是否有资本祝福并不重要。现在有必要减少对资本的依赖,商店应该是盈利的。对开店的审查也更加严格。例如,地理位置好,租金高,并且保持了成本效益。”

这与陈涛的观点一致。陈涛说:“瑞星咖啡最有价值的资产是它的品牌,它有一定的用户意识,有些消费者有倾向性。未来,瑞星应该考虑除咖啡以外的其他高频消费品,比如瑞星以前生产的小鹿茶。此外,瑞星应该控制成本,平衡投入与产出的关系

2020年6月,瑞讯打雷已经两个多月了,那些曾经在首都分局被抓的老板们还在等着最后一击。然而,首都以外的人仍然坚持。

赵彤没有其他计划。她的理由是,“即使在二月的疫情中,瑞星仍然给我发工资,比行业平均水平高得多。”王朔坚持商店将继续营业,他的梦想并没有破灭。

(赵彤和王朔在文中是假名)

601126四方股份」瑞幸局中人:门店还会继续开 梦想还没有破灭

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