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(百发基金)美邦服饰风雨飘摇 长公主执政三年仍然沉疴难治

胡佳佳的接班曾被视为是新鲜血液的注入,但三年半过去,美邦仍然沉疴难治。2020年一季度,美邦服饰实现营收9.2亿元,较去年同期下降46.7%;归属于上市公司股东

第二代接管后三年半,风雨交加的服装巨头美邦(002269。深证)在亏损的泥潭中越陷越深,甚至董事长也受到高消费的限制。

6月24日,上海市黄浦区人民法院发布(2019)沪0101第6212号《限制消费令》,表明法院于2019年9月10日提起诉讼,要求执行上海米邦威服饰有限公司的申请。在房屋租赁合同纠纷一案中,由于美邦未能在执行通知规定的期限内履行有效法律文件确定的付款义务,法院根据相关规定对美邦采取了消费限制措施

34岁的是美邦创始人周和前妻的女儿。她目前是美邦的法定代表人和董事长。她于2016年11月接替了周。

“我对身高限制令的出现感到自责和内疚。经过充分调查和沟通,昨天取消了高度限制令。”6月29日,周发表文件回应的高度限制,称“美邦一贯坚决遵守法律,绝对尊重法律,敬畏法律”

与他的父母相比,胡佳佳出生在一个良好的环境中,接受了良好的教育。他在英国的阿斯顿大学和伦敦的马兰戈尼学院学习,并于2011年进入美邦。他曾在总裁办公室、鞋类开发与运营部、品牌营销部和战略发展部任职。

胡佳佳的继任一度被视为注入新鲜血液,但三年半之后,美邦仍面临严重问题。2020年第一季度,美邦实现收入9.2亿元,同比下降46.7%;上市公司股东应占净亏损2.19亿元,同比下降671.67%。

“美邦的撤退是中国本土休闲时尚品牌输给了以优衣库(Uniqlo)和惠普(H M)为代表的国际快速时尚品牌。近年来,美邦一直在努力应对各种困难。创始人仓促地将管理权移交给了下一代,而下一代却未能接手,而且带有悲剧色彩。”6月29日,服装行业资深分析师马刚告诉《时代周刊》记者。

同一天,《时代周刊》记者给美邦打了几次电话,但截至记者发稿时,没有人回应。

徐翔案后第二代接手

1995年,浙江丽水裁缝周在温州开了第一家美邦店。通过直销+加盟的商业模式,美邦开始在全国范围内展开竞争,并一度成为国内服装品牌的标杆品牌。流行歌星周杰伦曾经为他代言,而“不要走老路”的广告语更是广为人知。

2008年,美邦登陆中小板市场,并利用中小板市场的上升。在2009年和2010年,其股价一路上涨。周曾以170亿元的净资产赢得中国服装业首富的称号。

2011年是美邦业绩的顶峰,营业收入为99亿元,净利润为12亿元。此后,由于电子商务的影响和竞争压力,数据逐渐下降。

2015年,美邦第一次遭受损失,达到-4.45亿元。2016年,美邦的处境更加艰难。今年,美邦以9.82亿元人民币将其子公司上海美邦企业发展有限公司出售给其大股东周。这笔交易产生了超过5亿元人民币投资的收益,使得美邦今年的利润勉强恢复正常,并避免了连续两年的亏损。

在胡佳佳接手之前,美邦经历了巨大的人事动荡。在某种程度上,不间断的人事变动是美邦的一种慢性病。

从2012年副总裁程伟雄辞职,到2016年之前副总裁王全、徐伟栋、闵杰、尹建霞、董秘韩忠伟的密集辞职,到2016年10月副总裁林海舟、刘一的辞职,美邦的重要副总裁相继离职。

此后,周又要求美邦学习以“家臣文化”为核心的组织建设。

“老板是典型的第一代企业家,他有很强的对抗国家的能力,但他需要一个团队来保卫国家。当他达到某个阶段时,他过去的成功经验使他很难接受下属的意见。如果你周围没有人站出来纠正,错误会越来越大。”6月29日,美邦的一名前雇员告诉《时代周刊》记者。

更为棘手的是,今年周曾因涉嫌私募基金巨头徐翔的案件而被协助调查。青岛市人民检察院提起的徐翔操纵证券市场案,涉及13家上市公司,美邦公司就是其中之一。

也许是因为这个原因,周在2016年底选择了退居二线,而大女儿则处于危险之中。

内在的,外在的同时陷入艰难和痛苦

胡佳佳接手后,他对美邦采取了一系列新的行动,但他实施的转型计划并没有取得明显成效。

2017年,美邦公司孵化了五个不同风格的子品牌:Mtee、ASELF、Novachic、HYSTYL和New。为了跟上潮流,美邦还推出了国货、优帆等电子商务平台,并尝试建设O2O体验馆,但效果并不理想。

另一方面,美邦希望继续打压市场。2018年7月,美邦宣布了其渠道升级战略:瞄准三级和五级市场。

周在其任职期间曾表示:“过去,美邦在品牌升级、产品升级、零售升级、组织建设、特许经营人才开发等方面没有形成良好的合作关系,特许经营市场萎缩迅速。”

长期以来,美邦一直专注于传统商业区的街头商店。这种商店一般位于核心商业区,地理位置优越,人流众多。然而,消费者越来越追求购物过程中的消费体验,这就对商店的环境和装饰提出了更高的要求。

“美邦今天陷入困境的原因不仅是整体服装市场产能过剩和需求萎缩的宏观因素,还有美邦的战略失误和转型机遇错失的问题。”6月29日,浙商证券快速消费品公司的一名分析师告诉《时代周刊》记者。

接手三年半后,美邦的表现并不乐观。

根据年报数据,2016年至2019年,美邦的年度净利润分别为-3616万元、-305万元、4036万元和-825万元。

库存是衡量服装企业经营状况的重要指标。2008年上市时,美邦的存货量为6.64亿元。到2019年底,美邦的库存达到20.5亿元,增长了两倍。

在马钢看来,美邦衰落的原因是它受到了来自内部和外部的攻击。一方面,国际快时尚品牌如H . M、优衣库和ZARA已经大举进入中国市场;另一方面,在线电子商务消费的兴起创造了大量的互联网品牌,消费模式也发生了变化。

“美邦的失败主要体现在三点:第一,互联网时代对‘潜力’的把握不准确;第二,改造的“东西”没有做好;第三,在管理团队集体提前离开后,后续管理出现了问题。”马钢分析称,“转型花费了大量资金,但业绩没有增长。”

从前台退下来后,周并没有完全消失。

5月9日,在分享美邦疫情下的应对策略时,周表示:“通过全面数字化赋权,重新回答‘为什么消费者在过去几年选择更多竞争产品’,今天,我们必须给出一个好的答案,认真回答‘消费者未来选择美邦的原因是什么’,这是重塑美邦品牌竞争力的关键。”

百发基金)美邦服饰风雨飘摇 长公主执政三年仍然沉疴难治

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